给马云、马化腾订制旅行,这家公司想做旅游行业的“得到”

摘要: 从高端订制到请自带流量的 KOL 设计路线,能否让刚从“跟团游”模式脱离出来的新兴消费者买单呢?

11-13 20:19 首页 潜在价值


今年秋天,小麦铺副总裁全斌组织公司高管前往贝加尔湖进行了一场团建。在贝加尔湖的原始森林里,全斌带领团队劈柴、生火、徒步,还在贝加尔湖边自行搭建了一座木桥。


不同于大众旅行中常见的跟团游与自由行,全斌团队此次的贝加尔湖之行,是与一家名为“白日梦旅行”的公司协商订制而成。全斌在此次行程中的角色,除了旅行的参与者以外,他还是此条线路的“独立旅行设计师”。


“白日梦为我们提供的私人订制的旅行,在精神高度超出了我们以往的经验和预期。”全斌在回顾中谈到,在这场订制化的旅程中,除了机票、酒店、交通这样的旅行基础产品,其余的森林徒步、篝火畅谈、伐木建桥等行程安排,均由白日梦与全斌共同完成;而这条专属于全斌的线路,也被收藏在白日梦的旅行平台中,供其他对旅行团建产品有需求的团队参考。


白日梦旅行为全斌团队订制的贝加尔湖之行。


“白日梦旅行”这个平台,让全斌在创业的本职工作之外得以找到了另一个新身份:旅行设计师。


“白日梦旅行”与“PALA 订制旅行”的创始人孙博,是独立旅行设计师概念的发起者。孙博曾为马云、马化腾、冯仑、鲁豫、敬一丹、刘欢等名人提供过高端旅行服务。


在中国持续增长的旅游市场中,订制旅游需求旺盛。而在孙博服务过七年高端客户后,在她看来,“创意”二字对于旅行体验的作用越来越关键。


订制旅行之所以定价昂贵,极度订制化的服务构成了主要成本,“创意”本身是有价值的。成立白日梦旅行这家公司,解决了一件事:如何打造足够有吸引力的订制旅行产品,让消费者为创意买单?

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自带流量的“旅行设计师”


全斌带领团队在贝加尔湖边搭桥是订制旅行的一个例子。类似的项目还有诸如台湾艺术家杨立德发起的以创意艺术为主题的泰国“最贵的穷游”、日本旅居妈妈尾崎皆美发起的亲子火山、洞穴探险之旅、乌兹别克斯坦考古学家盖拉金·霍扎尼亚佐夫设计的“古国之旅”等等。


这些完整产品是如何设计的?


孙博告诉钛媒体,她和团队将此前在PALA 订制旅行平台上的旅游线路,挑选出20000个碎片化的旅游体验作为素材库,最终再根据成本、操作难度、适合人群,整理出200个较为完整的产品供用户选择,再由旅行设计师的角色,将用户与旅行线路串联起来,客单价在1万元左右。


“这20000个碎片全是市场上找不到的资源。比如一个国内的手艺人,很了解匠人行业的情况,想设计一个日本的匠人之旅,但他没有去过日本,我们就可以对接当地的匠人资源,光是「匠人体验」这个品类我们后台就有300多条记录。”孙博对钛媒体记者说到。


也就是说,旅行设计师同样需要采购当下市场上标准化的旅行产品,但其对于路线设定的创意,才是白日梦平台上产品的差异化所在。


孙博用“解语花”形容旅行设计师的定位。尤其是人文类的行程安排,设计师要了解当地的文化背景,“翻译”成可沟通的语言给参与旅行的用户,这就将原本陪伴式的旅游变成一场有关知识的旅行体验。


曾成功包装过张惠妹、蔡琴等歌手的台湾著名音乐人杨立德是白日梦平台上“独立旅行设计师”的代表人物。


看起来,所谓的“独立旅行设计师”似乎有些近似于平民导游的角色,但实际上,“独立旅行设计师”不仅要足够熟悉目的地,自身也需要具备一定的粉丝基础。


在设计行程外,旅行设计师自己也要承担招揽用户的环节,这就要求设计师有一定的粉丝基础,因此在白日梦的平台上,不少设计师已经是特定领域中的 KOL,转化成互联网产品的语言,就是“自带流量”。


这也帮助白日梦解决了早期用户的积累问题。


旅行本身是一种需要复杂协同的消费行为,涉及到的机票、酒店、交通、门票等产品门类繁多、供应链复杂,而去哪儿、携程、飞猪等大平台已经占据了足够庞大的用户基数,而凭借在 PALA 的积累与白日梦平台上 KOL 自身具备的吸引力,也让孙博这款看似小众的旅游产品较为顺畅地完成冷启动阶段。


目前白日梦依然以微信公号与小程序为主要的经营阵地,从2016年推出至今,已经制定超过200条线路,目的地涵盖中国台湾、日本、美国、肯尼亚、俄罗斯等10个国家和地区。

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反复转型,定位在旅游行业的“得到”


从高端定制的 PALA 到如今的“白日梦”,孙博也尝试过不同的运营方向。


最早时,孙博考虑过 P2P 的“伴游”式旅行产品,即在旅游目的地找到熟悉当地的人士对接旅客,这种共享式的旅游模式虽然也能让旅行者体验到当地特色,但对“地接”的资格审核,以及地接与旅客的可能产生的纠纷,都对平台方是不小的挑战。前腾讯副总裁刘畅的创业项目“伴米”,就因为平台中的一位 Facebook 的华人员工将游客带进 Facebook 的餐厅而遭遇辞退。


之后,孙博开始在白日梦平台中主推“一日游”产品,比如周末往返西伯利亚的贝加尔湖之旅,这类产品需要用户自行解决机酒与签证,平台负责安排当地的行程,保证足够个性化的体验。值得注意的是,这也是目前旅游行业创业最为密集的领域,类似的平台还有榴莲旅游、一次旅行、Klook 等等。


白日梦旅行“一日游”产品页面。


但几番尝试下来,孙博认为目前推进“一日游”产品仍然不是时候,原因仍然是国内旅游者的意识与教育仍处于初期。“出境在地一日游”这类更碎片化的产品模式,对旅游者提出了更高要求,但国内用户目前处于刚刚脱离跟团游的阶段,让他们告别攻略,追求纯粹的个性化,仍然需要五年左右。


所以,目前孙博在“白日梦”中推行的旅行设计师理念,更像是一种几经尝试过后的折中方案——既规避了伴游模式中复杂高昂的管理成本,同时保证了旅行线路的个性化,还帮助平台完成了艰难的获客。


可以说,“白日梦”启用 KOL 设计线路吸引用户的方式,有点像知识分享平台“得到”。在白日梦上设计的旅行线路,实际上也是一种产出的内容,而追随着KOL 与内容而来的用户,也因为调性的相投在白日梦平台中沉淀为一个社区,最终利用口碑相传与垂直用户带来的忠诚度,让“社区”越长越大。


不过,相比白日梦平台可能长成的规模,孙博更在意用户的调性,不论是旅行设计师还是旅游参与者,孙博都希望参与白日梦旅行的人能专注在“旅行”本身。


孙博在平台运营上也坚持精品化。她告诉钛媒体,平台并不鼓励一些“网红”成为旅行设计师,即使这部分人群能携带更客观的流量。“我不希望因为网红有流量,就能把白日梦变得像直播平台一样。”孙博对钛媒体记者说到。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋

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